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Gestão | Custo da aquisição e manutenção de clientes

É fundamental considerar que sua empresa precisa reconhecer que sua existência e sucesso estão atrelados diretamente ao atendimento das necessidades e desejos dos clientes. Esta operação se dá através dos benefícios que são oferecidos em seus produtos e serviços.

"A primeira tarefa de uma empresa é criar clientes". (1) Partindo deste pressuposto, a empresa deve se aprofundar mais na discussão dos aspectos centrais que se relacionam com clientes. Primeiramente, deve compreender qual o conceito que o cliente representa para ela, bem como os custos incorridos neste processo de criação.

Um caso de marketing que serve como referência é o da americana L.L. Bean, Inc., empresa do setor de vestuário e equipamentos para esporte por catálogo e reembolso postal, que tem destaque por trabalhar ofertando ênfase na satisfação do cliente.

Com o propósito de conscientizar seus funcionários sobre a importância do cliente como foco nos negócios, a L.L. Bean, Inc., ostenta um cartaz em seus escritórios expressando a idéia que tem sobre cliente: 

"Um cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.

Um cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele.

Um cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor de servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.

Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.

Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós".

"A atividade de criar clientes para uma empresa deve ser contínua, pois, uma empresa perde, em média, 10% de seus clientes a cada ano, pelos mais diversificados motivos". (2)

Portanto, todo e qualquer esforço oferecido pela empresa para satisfazer e reter seus clientes deve ser sempre reforçado, dado que a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os investimentos feitos para satisfazer e reter clientes atuais. (2)

Agora vamos especificamente ao seu caso: qual é a definição que sua empresa tem para clientes? Além disto, você saberia identificar qual o custo para aquisição de um novo cliente à sua empresa?

Trate com especial atenção o conteúdo destas respostas, pois delas depende, em grande parte, a continuidade e o sucesso de sua empresa. Afinal, numa época onde se procura "fazer mais com menos", todos os custos relacionados com as atividades da empresa, em múltiplos aspectos, devem ser apurados. Deixar de lado qualquer apuração de custos é algo extremamente prejudicial à saúde financeira da empresa.

Oferecemos um modelo adaptado para os objetivos deste artigo, a fim de auxiliá-lo a apurar os custos em relação à aquisição de novos clientes (CNC): calculando-se que uma empresa deve oferecer um número médio (NMV) de 4 visitas para converter um potencial cliente em cliente, multiplique este valor (4) pelo custo médio de uma visita de vendas para prospecção de cliente (CPC), computando aqui todos os custos incorridos na operação (y). Em termos práticos, o modelo da equação pode ser compreendido da seguinte forma:

Custo de Prospecção de Clientes = CPC = y (R$)

Número Médio de Visitas: NMV = 4

Custo de Aquisição Novo Cliente: CNC = y (R$) x 4

Agora que você já tem uma indicação prévia dos custos demandados na aquisição de um novo cliente, contabilize também os custos médios incorridos na manutenção de cada um deles.

Conforme já destacado, as estimativas indicam que esta relação é de 5 vezes mais. Entretanto, é oportuno apurar seus próprios resultados para transformá-los em medidas financeiras de valor, específicas ao caso de sua empresa.

"Na seqüência, faça uma relação entre o que sua empresa gasta para criar novos clientes e quanto disponibiliza para manter na atual carteira os clientes já conquistados. Tudo é uma questão de identificar as melhores oportunidades e trabalhar com elas, dando vida ao futuro da empresa". (3)

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(1) (3) Peter Drucker, uma das maiores autoridades no campo da Administração contemporânea.

(2) Estudos desenvolvidos por Frederick Reichheld (Harvard Business School Press, 1996) e divulgados por Philip Kotler (Administração de Marketing - a edição do novo milênio, 2000, Prentice Hall, p. 71).

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